数字经济时代 酒店的新营销该怎么做?

数字经济时代，年轻客群爆发出强劲的购买力。后疫情时期，以“直播带货”为代表形式的“数字化营销”呈快速增长态势，流量与销量双爆发。酒店业如何跳出传统营销模式？顺势拥抱“酒店+”新营销带来的红利。

抓住新需求，关注年轻客群

“新营销”指数字化营销，公众号、抖音、直播等都是表现形式。“酒店行业看，就是‘酒店+’，加号部分是其核心。加什么？是重点。不是酒店我有什么，而是，用户想要什么？”

牟总首先抛出问题。

新需求源自变化。后疫情时期，出现了“互联网使用时长比日常增加21.5%”、“线下渠道受到冲击”与“直播带货成为注意力焦点”，3个现象级的变化。

究其根本，是“以年轻消费群体崛起，购买场景和动机发生变化”，这其中有酒店行业可以借鉴的打法。线上能力，就是企业新生产力。

把握新流量，做网红爆款 

酒店行业，怎么样利用私域流量通过酒店每年海量的客源下沉到会员系统？怎么利用抖音做好拉新到店？成为网红品牌。

1、渠道年轻化，转化

有了年轻客群的流量沉淀，就要靠渠道的年轻化进行销售转化。

简言之，了解酒店的用户都在哪里，他们都玩什么样的APP？你可以在这些APP上面怎么样跟他们进行互动。

例如，某老年鞋品牌。之前，只在央视打广告，每年投放费用约5亿元人民币，2019年起，尝试渠道年轻化。在抖音与小红书上进行推广，打“给爸妈买鞋”的概念，从原本老年人自己买的1双鞋，转变为定位年轻人的“8双鞋”获得了巨大的销量增长。即年轻人买了送给他的，爸爸妈妈，爷爷奶奶，公公婆婆。

2、品牌年轻化，导流

网红意味着流量。

如果你的酒店多了一个网红打卡地，如果你的酒店生产一个甜品，比如说蝴蝶酥，你在这个过程当中有没有产品或者是服务包，做成网红品牌，意味着有大量流量的引进。

品牌年轻化的反面是品牌老化，老化与品牌成立年限无关，关键是价值观年轻化。

酒店行业历史悠久，有的品牌成立5年，但是品牌老化。品牌老化的现象是什么？你的企业是高知名度，大家都知道，大家低认可度，我觉得你这个酒店就是一个酒店我没有觉得其他的印象，低购买力，我知道你酒店，但是我不去住，这也是品牌老化非常重要的特点。

例如，某个百年品牌运动品牌，年轻消费者是主要客群。而该品牌请了老、中、青，3个代言人，老年是王德顺，通过广告片你看到了这个“老网红”的自信与奔放。年轻客群很认可，反应了企业与其价值观的年轻化。而这也是可以穿越代际，打动年轻消费者的。

此外，国潮、国风概念火爆，故宫IP成了网红。这也意味着，未来酒店业出现这么几个有中国文化特点的房间，作为网红打卡地，也是可能的。因为，激发了年轻人心目当中的自豪感。

3、酒店业，新营销生态策略

酒店行业面临着消费升级，酒店产品的多元化在升级，需要建立新营销的生态策略，提升收益的新出路，OTA的平台让我们获得大量的客源，但是我希望大家不要把这些资源浪费，从OTA的流量沉淀到酒店的私域流量。

点评:新营销对于酒店行业是巨大的机遇与红利。

　平台化、移动化是未来两大发展方向

酒店管理系统的职能正在发生改变。如果说以前的PMS（酒店管理系统英文缩写）是入住、收银等管理的核心，那么在互联网时代下，PMS无疑正朝着集酒店IT、数据、运营、连接等服务为一体的综合性平台发展。

一款理想的PMS不仅可以为酒店提供常规的管理功能，更能满足酒店对于在线营销、精细化运营、移动管理、数据分析与决策、成本控制、平台直连、物联网对接、供应链管理等多方面的需求，使用者也将不局限于酒店前台，主管，酒店总经理、老板都能积极参与其中，酒店管理系统软件的使用范围更加扩大，所带来的效益也将得到充分延伸。

PMS的移动化，是应该根据酒店不同场景服务的转变，根据PMS功能的不断延伸，来做出相应的移动化改变。例如，现在的消费者习惯于用支付宝、微信付款，那么酒店就需要提供相关的移动支付服务，而这就是PMS所要考虑。同时移动化管理与数据查询，不正是契合酒店决策人的实际需求吗？

　　PMS将转型到精细化运营、CRM及在线营销

如果说平台化、移动化是将来PMS的两大发展方向，那么运营、CRM、在线营销等功能服务的兴起就是PMS华丽转身的保障。酒店管理系统的常规管理功能将成为PMS的基础部分，运营、CRM、在线营销等服务将使PMS的价值得到更大升华。PMS服务商通过整合资源，给酒店提供经营数据分析、网络点评分析、市场预测等运营服务。

目前市面上99%的酒店管理系统缺乏CRM运营能力，这将是PMS值得深挖的领域之一。在线营销，如何帮助酒店出租更多的客房，又对PMS的功能衍生出更高层次的需求。

　技术安全与可延展性并存

PMS的平台化与移动化发展，运营、CRM、在线营销等PMS行业所关注的服务热区，都离不开一项关键的因素，那就是技术的发展。目前不少中小PMS厂商还停留在提供传统的前台管理阶段，究其原因，最主要的还是因为缺乏相应的技术支撑。

传统CS架构的PMS,数据不能实时共享，不能做更多的营销，可延展性差；而BS架构的PMS，在断网情况下，完全丧失办理业务能力，严重影响酒店运营。PMS的转型，首先在于解决技术挑战。现在不少PMS服务商都在往云+安全的方向去思考，类似金天鹅软件客似云直连版PMS，采用的就是安全私有云架构，这也是对云+安全的一种新的诠释。

未来，在互联网+形式下酒店管理系统到底该具备怎样的功能，才能更好的满足酒店需求？或许正如金天鹅软件产品经理毛洪泽先生所说，这得取决于酒店用户的实际需求与愿意付出的成本，标准化还是定制化都取决于用户。当PMS朝着平台化、移动化方向发展，在精细化运营、CRM、在线营销等方面的服务经过不断丰富，对酒店来说，剩下的事情，就只需要根据自身实际需求，选择适合的PMS就好。

提升产品组合的适配性与实用性

酒店提供产品组合来进行销售是为了达到盈利增长的目的，而消费者购买这一产品组合是为了实现自身的消费需要，只有该产品组合能够满足消费者的需要才能吸引消费者购买。所以适配性与实用性都是针对消费者的角度提出的。

适配性：一般会将具有逻辑性或者互补性的产品放在一起，避免将具有同质性、相似度高的产品组合。例如针对外地游客市场可以将酒店与热门线路的旅游服务一同组合销售，这样可以让下榻入住的游客享受到旅行过程中的便利，并且一消费者都会对自己所选择的酒店产生一种依赖感，也会在跟酒店产品一同购买的旅游线路游览过程中产生一种自发的安全感。但对于该类产品的设置酒店方要严格筛选合作的线路供应商，因为产品组合售卖代表着一方的不足将会影响整体产品的服务质量。

实用性：主要指的是酒店产品要有针对性且对消费者产生实实在在的效用。位于学校周边的酒店一旦到中考、高考等特殊时期会引来一波客流高峰，这些主要是应考的学生与其家长为了赴考顺利而入住酒店，针对这些客人售卖客房+ 娱乐产品肯定是不适用的，而是应该“对症下药”，例如搭配特供的营养早餐，有条件的还可以增设送考服务。总而言之，酒店产品的组合不能是“鸡肋式”组合，切忌华而无实，只有做到产品组合的适配性与实用性，才能提高消费者的购买动力， 达到盈利增长的最终目的。

保证会员产品的尊贵性与特殊性

价格体系对于会员定价过程而言至关重要，它决定该酒店会员模式的发展是否顺利，消费者是否能够接受，投入和付出又是否成为正比。最基本的一点就是会员的价格得低于 OTA 渠道价格，这样优势才能体现。但是各个 OTA 的促销手段酒店无法控制，往往不能保证会员价会低于返现或红包立减后的折扣价格。所以酒店方的有效措施是为会员制定专享产品或是提供专属权利。如在规定的退房时间上对会员可以有所延迟、针对会员提供普客无法预订的保留房型，对其开辟绿色通道来优先开房与快速退房、对会员早餐与普客早餐加以区分等手段让会员客享受到其身份的尊贵与特殊。实现的前提需要付出一定的服务成本，但却是吸引与维持酒店忠诚顾客的有效途径。

二、销售渠道的进一步开拓

平衡直销渠道与分销渠道的关系

直销作为传统营销手段，分销是新兴的营销方式，两者有所区别但密不可分。一个健康的销售系统应是两者可得到平衡，当这个平衡不是只比例上的均衡，而是在不同时期有不同的渠道分配。酒店营业初期是快速提升人气与争夺客源的阶段，应先通过 OTA 等线上分销渠道来获得流量，通过在 OTA 首页打促销广告的形式来提升知名度；在酒店成长期就可开始需循渐进式的提高平均房价，根据实际经营情况来动态调整OTA 分销渠道的房态与价格，同时加大对直销渠道的管理与开拓；在酒店稳定期就要运用动态管理手段，合理调整不同渠道的价格，通过直销渠道来创造新的盈利点，达到增收的目的并提高消费者的重复入住率[11]。

但是每个酒店都有自身的特殊性，不同的酒店其交通、位置、客源、产品特色等也会有所不同，因此在直销与分销的战略规划上也会有所差异。所以酒店要结合自身实际情况，确定目标市场，平衡好直分销渠道的比重，实现酒店收益的最大化。

运用互联网思维进行渠道拓展

（1）接入 OTA 平台

OTA 平台为何这么火，必然有其优势。作为酒店方，应该客观的对待 OTA, 摆正态度，积极与其进行良性合作。O TA 作为第三方销售渠道，以赚取佣金的形式代替广告投入，实现酒店品牌推广和产品的销售产出。O TA 之间竞争的本质，就是用流量换取利润，最终将运营成本以其他形式转换到酒店身上[1 3]。酒店降低自身收益、售卖自有资源来成就 OTA 的会员积累。而 OTA 快速成功的原因，就是利用价格差异优势，实现了客户群体的快速积累，其操作方法是：利用低价、低质(如无窗房)产品——吸引流量——小市场培育——大市场培育。

（2）自建平台引流

自建 APP 或门户网站的成本对于大多数中小型单体酒店来说可能过于高昂，但是时下热门的微博窗口及微信公众号都是可以触手可及且经济实惠的方案。利用互联网营销手段，不仅可以实现酒店粉丝与会员数量的持续增加、还可以实现传统协议客的在线化规范管理。同时，借助于微博营销平台持续盘活流量，可提高营销效率、优化入住结构和营收结构。此外，还可以开辟一个数字化营销窗口来深化精准营销策略，利用垂直数据挖掘让标准服务互联网化，在线数字化积累用户行为数据，挖掘消用户个性需求，以此为基础进行深度营销。

三、价格体系的进一步完善

实行收益管理制度

收益管理也叫做收入管理、及时管理，是通过调整酒店出租率或房价来提高收入的一种管理方法。因为酒店产品的不可储存性，需求波动性，固定成本高以及酒店不同的客户群体所能承受的价格不同等特性[7]，决定了酒店必须要实现收益管理，尤其对于单体酒店。为了实现更多的收入增长，酒店要对可卖房型与房价进行实时的管理与控制。现在很多酒店都在实行跳跃性价格，苏州观前街区大多数酒店的房间原价就有多种，驻店店长会根据市场预测情况随时变动房价，前台卖价一天会变很多次。在客情好的时候可以适当涨价，在客情低迷时也可适当降价，但是都要有所限度，不能打破价格的底线。就好像星级酒店在客房闲置率极高的情况之下也不会用经济型酒店的价格来甩卖自己的房间，也许这样会带来短时间内的盈利但是却会损害自己的品牌，这对未来的发展将是致命的。所以对于单体酒店来说在实行收益管理制度的同时坚持价格底线是及其重要且必要的。

建立标准价格体系

标准价格体系的建立对于一个酒店来说是至关重要的，但是对于大多数单体酒店而言，由于其自身的制度存在不规范性以及私营的性质，其价格体系具有很强的不确定性。酒店的价格一般分为基本价格、优惠价格、合同价格。其中合同价格主要是指给予中间商的价格。在实际当中，酒店对于价格会有所细分，以苏州某中高档单体酒店为例，它的价格体系中的参数就有挂牌价、散客价、网络价、协议价、商务政府价、旅行社价、会务价、培训机构价等。挂牌价也就是所说的基本价格，无论何种价格的制定，首先要分析供应成本、市场供求关系，市场竞争状况以及运用 SWOT 等研究方法来确定酒店的优劣势与市场定位，然后运用一些数理运算手段来达到最终定价的数值体现，具体方法笔者在此不一一赘述，总而言之一个酒店的价格不应是全凭业主的主观意志而是通过科学的方法加以运算来制定的。

线上实时房控与价格调节

现在几乎所有的单体酒店的销售渠道都离不开线上的网络分销，因此要及时对挂在网络上的房态及其价格进行实时的控制与调节。拿 ebooking 操作系统来说，在客房出租率高的时候可以关闭一些特殊价格，如限时抢购价，手机尊享价等优惠价格，最好只留下一个相对较高的价格，但是有时候与 OTA 平台签订的包房在协议期中其房型和房价都是无法修改的。简单来说，就是对于线上房态与价格控制要学会根据实际情况来具体设置，实行动态及定价，这样可以做到线上价格的筛选做到最优的利用与组合，不仅可以提高酒店收益也可对OTA 的返现达到一定的抑制作用。除此之外，还要保证多渠道价格的一致性，尤其是对于不同的 OTA 平台，在不签订特殊协议的情形下给的底价应当是一样，如若发现 OTA  擅自修改价格应当及时阻止与投诉，保证通渠道一致，有助于保护酒店的价格体系。

这些来源不断生产的评价对消费者和酒店来说意味着什么

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中国消费者每年在网上生产多少家酒店的评价？

2020年，中国消费者全年在OTA等平台上生产了3500万多家各类酒店的评估。 平均每天10万瓶，平均每小时4167瓶，平均每分钟70瓶。

这些来源不断生产的评价对消费者和酒店来说意味着什么

80%以上的消费者在OTA等平台上预约酒店之前，先浏览6-12本评论，其中99%的人仔细阅读所有的评价和回答，他们对评价的理解和判断将直接影响是否预约这家酒店。

根据美国康奈尔大学的调查结果，如果酒店的在线评价(5分制)上升1分，消费者对该酒店的预约意愿就会上升13.5%。 不影响市场占有率，酒店客房价格提高11.2%。

酒店的评价直接决定着经营成绩。 受潮评价的酒店也没有被消费者错过的评价不好的酒店。

但是，对于消费者和酒店来说非常重要的酒店的评价，这三年来都在衰退。

根据《2020中国住宿市场网络口碑报告》 (以下简称“报告”)，2017- 2020年，酒店的评价数分别为3798万瓶、3733瓶和3583万瓶，比上年减少了1.7%和4.01%。

数据源： 2020中国住宿业市场网络口碑报告

2020年，酒店的评价比前年减少了近150万件。 与此同时，2020年OTA平台的酒店供给量比上年超过12.5%。

增加减少，落差就明显了。 为什么消费者不喜欢在OTA等平台上给酒店写评价呢

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我们首先要弄清楚消费者喜欢写什么样的酒店评价

根据类型，在行业内将酒店分为豪华型、高端型、中端型、经济型、非标准型。 从2020年酒店评级分布来看，上述五种类型的酒店各自的评级分别为12.09%、17.5%、19.18%、37.99%和13.25%。

数据源： 2020中国住宿业市场网络口碑报告

值得注意的是，酒店数量只有全国25%的豪华、高端、中端酒店，三者评价数占总评价数的48%，每家酒店平均评价487件，这一数据是经济型酒店的2.1倍。 也就是说，消费者喜欢在中端以上的酒店写评价。

但是，从2017- 2020年5大类型酒店的评价数的变化来看，豪华酒店、高级酒店、经济酒店、非标准酒店都出现了一定程度的下降。 2020年，豪华酒店评级下降3.92%，经济舱下降6.4%，非标准酒店下降23.48%。

数据源： 2020中国住宿业市场网络口碑报告

酒店的评价内容分为设施、服务、位置、卫生、价格和饮食6个维度。 2020年数据显示，消费者对酒店设施、卫生和价格的评价数明显下降，这是酒店评价总数下降的原因之一。

随着消费的升级，越来越多的消费者认为酒店设施完善、卫生清洁应该是基础标准，而不应该成为期待项和加分项。 换句话说，连设备和卫生都没有达到消费者基本期待的酒店，没有资格接受评价。

价格也不是消费者关心的唯一要素，客观反应消费者价格敏感性持续下降，更关心价格背后的酒店提供的价值。

那么，消费者现在希望在宾馆的哪个板块上写下评价内容呢？

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在五种酒店类型中，饮食已成为消费者最热衷写评价的主题之一，豪华型酒店尤其如此。

豪华型酒店的饮食类评价数比上年上升了29%，消费者的关注度明显提高，评价数TOP5的关键词是周边环境、房间环境和装饰、交通、早餐环境和餐厅产品，其中饮食相关的关键词占2项，总评价量为94.1万

数据源： 2020中国住宿业市场网络口碑报告

不仅如此，消费者关注豪华饭店的正餐服务，该内容的评价数为138.1%，居首位。

这与豪华酒店近两年面临的严峻形势密切相关。 根据STR数据，2020年的7个月前，酒店行业的occ (入住率)和ADR (平均住房价格)分别下降0.8%和2.7%，RevPAR (每个出租客房的收入)是五星、四星、三星酒店RevPAR的下降

在酒店业住宿的收入板块中一直稳定在首位，超过50%。 这将迫使酒店寻找新的利益途径，收入排名第二的饮食是所期待的，不断向社会开放，以低矮与社会饮食竞争。 消费者也喜欢豪华酒店的饮食高级和美味，想尝试一下，酒店的饮食评价内容开始大幅增加，成为左右酒店评价的重要力量。

家庭亲子是消费者热衷于写评价的另一个主题。 2020年，豪华型宾馆和非标准住宿的家庭亲子型评价数占首位，前者的评价数达到396万件。 高端、中端、经济型酒店的家庭亲子型评价数均稳定在第2位。

但是，家庭亲子型评论内容的表彰率在5大酒店类型的消费者的旅行目的中表彰率最低。

2020年豪华型酒店消费者6大旅行目的的表彰率，家庭亲子(87.72% )、商务出差(91.06% )、朋友旅行(91.75% )、情侣旅行(89.41% )、单独

数据源： 2020中国住宿业市场网络口碑报告

由于家庭亲子游兼具成人休假、亲子交流、亲子教育等多种功能，这种消费群体对酒店服务水平的要求更高，也是评价内容更易产生的版本，值得消费者和酒店共同关注。

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近两年来，酒店评价持续激增，甚至能左右OTA等平台上的酒店流量配给和口碑。

以美团饭店为例，2020年将“饭店必住排行榜”升级，从所有平台的117万家饭店中筛选出1006家，排名成功的幸运儿将获得更多流量倾斜和曝光支持。 筛选的核心标准是酒店的评价数和质量，特别是后者。

详细分析评选规则，质量要求日益提高，在美团平台上，优质评价标准是内容丰富、阅读流畅、其他网民可以选择店铺种草提供有效参考的评价：根据真实体验，每100字有3张以上图片

从某种意义上说，评价要求如此高，使很多消费者失去耐心。 结果消费者本来就想简单地评价，但按照优良评价的要求操作，费时费力，完成也没有直接的好处，放弃，可能是2020年酒店的评价数整体下降的潜在原因。

这也一批促进了“评价达人”“专业评价者”的出现，OTA等平台往往设置一些激励措施，鼓励消费者发表优良的评价内容，得到平台的认可和奖励。

许多酒店也在竭尽全力，以各种方式鼓励消费者在平台上进行评价。 常规方法包括购买折扣、赠送礼物或优惠券、返还评级等。 一些酒店为了尽快提高评价内容和质量，也会“开辟别的道路”。

劲旅君以前遇到一个有趣的案例，一家酒店每天给全体员工分发10份优质评价工作量，鼓励员工以各种方式在自家酒店得到好评。 几位酒店服务员承受着KPI的压力打“感情卡”，她们把目光投向来宾馆参加各种会议的人，在会议期间向参加者免费提供茶饮服务，然后请求参加者的帮助，对方只需把手机交给服务员就可以了2 -。

该方法擦球，但是极其有效，平台很难识别刷子量和作弊。 相似的方法其实还有很多，刷新评价的行为还被禁止，这从侧面说明了对整个酒店行业的评价的重要性越来越高。

酒店评价的生产、管理、分析现在已成为新兴重要的细分产业，从粗放到精细，从简单到复杂，酒店评价不断重复，酒店行业不断成为学习的课题。

对消费者来说，一方面他们依靠评价内容进行消费决定，另一方面他们也是评价内容的创造者。 如何平衡这两种关系也是一个新课题。