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 一、酒店产品的进一步开发

提升产品组合的适配性与实用性

酒店提供产品组合来进行销售是为了达到盈利增长的目的,而消费者购买这一产品组合是为了实现自身的消费需要,只有该产品组合能够满足消费者的需要才能吸引消费者购买。所以适配性与实用性都是针对消费者的角度提出的。

适配性:一般会将具有逻辑性或者互补性的产品放在一起,避免将具有同质性、相似度高的产品组合。例如针对外地游客市场可以将酒店与热门线路的旅游服务一同组合销售,这样可以让下榻入住的游客享受到旅行过程中的便利,并且一消费者都会对自己所选择的酒店产生一种依赖感,也会在跟酒店产品一同购买的旅游线路游览过程中产生一种自发的安全感。但对于该类产品的设置酒店方要严格筛选合作的线路供应商,因为产品组合售卖代表着一方的不足将会影响整体产品的服务质量。

实用性:主要指的是酒店产品要有针对性且对消费者产生实实在在的效用。位于学校周边的酒店一旦到中考、高考等特殊时期会引来一波客流高峰,这些主要是应考的学生与其家长为了赴考顺利而入住酒店,针对这些客人售卖客房+ 娱乐产品肯定是不适用的,而是应该“对症下药”,例如搭配特供的营养早餐,有条件的还可以增设送考服务。总而言之,酒店产品的组合不能是“鸡肋式”组合,切忌华而无实,只有做到产品组合的适配性与实用性,才能提高消费者的购买动力, 达到盈利增长的最终目的。

保证会员产品的尊贵性与特殊性

价格体系对于会员定价过程而言至关重要,它决定该酒店会员模式的发展是否顺利,消费者是否能够接受,投入和付出又是否成为正比。最基本的一点就是会员的价格得低于 OTA 渠道价格,这样优势才能体现。但是各个 OTA 的促销手段酒店无法控制,往往不能保证会员价会低于返现或红包立减后的折扣价格。所以酒店方的有效措施是为会员制定专享产品或是提供专属权利。如在规定的退房时间上对会员可以有所延迟、针对会员提供普客无法预订的保留房型,对其开辟绿色通道来优先开房与快速退房、对会员早餐与普客早餐加以区分等手段让会员客享受到其身份的尊贵与特殊。实现的前提需要付出一定的服务成本,但却是吸引与维持酒店忠诚顾客的有效途径。

二、销售渠道的进一步开拓

平衡直销渠道与分销渠道的关系

直销作为传统营销手段,分销是新兴的营销方式,两者有所区别但密不可分。一个健康的销售系统应是两者可得到平衡,当这个平衡不是只比例上的均衡,而是在不同时期有不同的渠道分配。酒店营业初期是快速提升人气与争夺客源的阶段,应先通过 OTA 等线上分销渠道来获得流量,通过在 OTA 首页打促销广告的形式来提升知名度;在酒店成长期就可开始需循渐进式的提高平均房价,根据实际经营情况来动态调整OTA 分销渠道的房态与价格,同时加大对直销渠道的管理与开拓;在酒店稳定期就要运用动态管理手段,合理调整不同渠道的价格,通过直销渠道来创造新的盈利点,达到增收的目的并提高消费者的重复入住率[11]。

但是每个酒店都有自身的特殊性,不同的酒店其交通、位置、客源、产品特色等也会有所不同,因此在直销与分销的战略规划上也会有所差异。所以酒店要结合自身实际情况,确定目标市场,平衡好直分销渠道的比重,实现酒店收益的最大化。

运用互联网思维进行渠道拓展

(1)接入 OTA 平台

OTA 平台为何这么火,必然有其优势。作为酒店方,应该客观的对待 OTA, 摆正态度,积极与其进行良性合作。O TA 作为第三方销售渠道,以赚取佣金的形式代替广告投入,实现酒店品牌推广和产品的销售产出。O TA 之间竞争的本质,就是用流量换取利润,最终将运营成本以其他形式转换到酒店身上[1 3]。酒店降低自身收益、售卖自有资源来成就 OTA 的会员积累。而 OTA 快速成功的原因,就是利用价格差异优势,实现了客户群体的快速积累,其操作方法是:利用低价、低质(如无窗房)产品——吸引流量——小市场培育——大市场培育。

(2)自建平台引流

自建 APP 或门户网站的成本对于大多数中小型单体酒店来说可能过于高昂,但是时下热门的微博窗口及微信公众号都是可以触手可及且经济实惠的方案。利用互联网营销手段,不仅可以实现酒店粉丝与会员数量的持续增加、还可以实现传统协议客的在线化规范管理。同时,借助于微博营销平台持续盘活流量,可提高营销效率、优化入住结构和营收结构。此外,还可以开辟一个数字化营销窗口来深化精准营销策略,利用垂直数据挖掘让标准服务互联网化,在线数字化积累用户行为数据,挖掘消用户个性需求,以此为基础进行深度营销。

三、价格体系的进一步完善

实行收益管理制度

收益管理也叫做收入管理、及时管理,是通过调整酒店出租率或房价来提高收入的一种管理方法。因为酒店产品的不可储存性,需求波动性,固定成本高以及酒店不同的客户群体所能承受的价格不同等特性[7],决定了酒店必须要实现收益管理,尤其对于单体酒店。为了实现更多的收入增长,酒店要对可卖房型与房价进行实时的管理与控制。现在很多酒店都在实行跳跃性价格,苏州观前街区大多数酒店的房间原价就有多种,驻店店长会根据市场预测情况随时变动房价,前台卖价一天会变很多次。在客情好的时候可以适当涨价,在客情低迷时也可适当降价,但是都要有所限度,不能打破价格的底线。就好像星级酒店在客房闲置率极高的情况之下也不会用经济型酒店的价格来甩卖自己的房间,也许这样会带来短时间内的盈利但是却会损害自己的品牌,这对未来的发展将是致命的。所以对于单体酒店来说在实行收益管理制度的同时坚持价格底线是及其重要且必要的。

建立标准价格体系

标准价格体系的建立对于一个酒店来说是至关重要的,但是对于大多数单体酒店而言,由于其自身的制度存在不规范性以及私营的性质,其价格体系具有很强的不确定性。酒店的价格一般分为基本价格、优惠价格、合同价格。其中合同价格主要是指给予中间商的价格。在实际当中,酒店对于价格会有所细分,以苏州某中高档单体酒店为例,它的价格体系中的参数就有挂牌价、散客价、网络价、协议价、商务政府价、旅行社价、会务价、培训机构价等。挂牌价也就是所说的基本价格,无论何种价格的制定,首先要分析供应成本、市场供求关系,市场竞争状况以及运用 SWOT 等研究方法来确定酒店的优劣势与市场定位,然后运用一些数理运算手段来达到最终定价的数值体现,具体方法笔者在此不一一赘述,总而言之一个酒店的价格不应是全凭业主的主观意志而是通过科学的方法加以运算来制定的。

线上实时房控与价格调节

现在几乎所有的单体酒店的销售渠道都离不开线上的网络分销,因此要及时对挂在网络上的房态及其价格进行实时的控制与调节。拿 ebooking 操作系统来说,在客房出租率高的时候可以关闭一些特殊价格,如限时抢购价,手机尊享价等优惠价格,最好只留下一个相对较高的价格,但是有时候与 OTA 平台签订的包房在协议期中其房型和房价都是无法修改的。简单来说,就是对于线上房态与价格控制要学会根据实际情况来具体设置,实行动态及定价,这样可以做到线上价格的筛选做到最优的利用与组合,不仅可以提高酒店收益也可对OTA 的返现达到一定的抑制作用。除此之外,还要保证多渠道价格的一致性,尤其是对于不同的 OTA 平台,在不签订特殊协议的情形下给的底价应当是一样,如若发现 OTA  擅自修改价格应当及时阻止与投诉,保证通渠道一致,有助于保护酒店的价格体系。