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国内旅游或迎来新红利

1、高端亲子客群成为境外回流的主力客群

在高收入回流人群中,哪类客群又最值得关注,最具价值呢?根据《2019中国跨境旅行消费报告》数据显示,跨境亲子游呈现出两位数的增长趋势,是跨境旅游的主力消费客群。出境亲子游的人均单次产品消费比非亲子客群高出了18%,达到了6190元;并且在出境总人数中占比32%;在出境总消费中占比38%。因此,高端亲子客群的回流消费,将为国内旅游业带来近4000亿人民币的消费量级。这为本就火热的国内亲子游市场,再注入一波强有力的新能量!面对这波高端亲子客群的回流,您的酒店准备好了吗?站在新红利的风口,能否率先飞起来呢?

2、高收入人群回流国内旅游消费

毋庸置疑,“内循环”效应将会率先在文旅行业发酵,国内旅游业迎来巨大红利。全球疫情难抑叠加美中对抗的政治因素影响,出境旅游市场的开放和复苏没有时间表,存在着较大的不确定性。因此,以往的出境游将回流到国内游。数据统计,回流的消费主要源自于国内2.52亿的高收入群体和2800万的高净值人群。其中2.52亿人口的高收入人群,人均年收入在7万元左右;而2800万人口的高净值人群,他们是中国金字塔尖的财富群体,财富自由的他们在疫情前主要的旅游目的地就是海外。

总计2.8亿的高消费人群回流国内,能给国内旅游业带来多大价值呢?摩根士丹利中国首席经济学家邢自强指出,过去5年,中国老百姓每年在海外消费2600亿美元,就是2万多亿人民币,估算未来每年可回流的量级达到1300亿美元,接近万亿人民币左右的回流量。这对于国内旅游业来说无疑是一波巨大的红利;给高端酒店带来的红利更是显而易见的。以三亚为例,仲量联行8日发布的《酒店业复苏之路》中显示截至7月,三亚高端酒店入住率达78.6%,已超过疫情前水平;入住率已超过去年同期水平。此外,数据显示,2020年7月,三亚亚特兰蒂斯的营业额录得1.48亿元,同比增长18%;入住率88.1%,高于去年同期的81.4%。今年8月的前15天,三亚亚特兰蒂斯的入住率达到95%。

高端回流客群新需求

高收入客群的消费习惯是最早从模仿型排浪式的粗放消费向个性化、多样化的精细消费转变的。在旅游方面,他们拥有“三高”特征,即旅游频次高、旅游消费高、旅游品质要求高。据麦肯锡《2020 年中国消费者调查报告》显示,中国近3亿高收入人群,经过疫情的洗礼,不但强化了他们追求“贵”的品质,还更在意买的“对”,数据显示,88.1%的消费者即使富有,也希望把钱花在“刀刃上”。从追求拥有到追求体验,他们不只是寻找高价值的产品和服务,还在寻找独特新奇的体验;从注重价格到注重品质,他们对产品本身具有了更高的认知性,更愿意花钱为好产品买单,并且在信息高度发达的时代,消费者们很容易便可获取大量的信息,也让其选择更加复杂,不但要始于颜值,更要陷于内涵(品质、功能、文化内涵等)。因此,面对这些高端回流客群的需求,国内旅游产品需要创造独特而令人难忘的体验,才能为他们带来惊喜和愉悦,并让他们甘愿掏钱消费。而有针对性的高品质,高体验的专属旅游产品和酒店产品就是站在风口上,想飞得更高所依赖的“强翅膀”。

星级酒店面临新挑战

内循环下,国内旅游迎来新红利,拥有高消费力的高收入客群回流,无疑是以星级酒店为代表的高端酒店都想抢夺的最佳客户。但当下国内星级酒店产品及服务品质能够满足他们挑剔的个性化消费需求么?如何满足高收入客群的个性化消费需求则是国内星级酒店当前的巨大挑战。

1、客群结构已改变

从上述数据可以看到,出境亲子游在出境总人数中占比32%,并在出境总消费中占比38%,所以从一定程度来说,这波出境游回流国内游的红利也是一波近4000亿价值的亲子红利。而且从国内游角度看,2019年我国国内旅游中,亲子游占总出游比例高达58.5%。因此无论是出境游还是国内游,亲子游都已成为旅游市场的主力消费客群,甚至是很多一线城市CBD高星酒店,亲子客户与商务客户的比例接近1:1。并且,亲子客群拥有远超其他客群的消费能力,90后父母推动的亲子消费成为酒店消费新常态;调研数据显示:对于亲子游中的消费,家长是最愿意为酒店花钱的;63.9% 家庭亲子客群对高端酒店的入住意愿最强烈,愿意为高体验的酒店客房产品花更多的钱;然而面对消费需求和客群结构的变化,酒店是否能够与时俱进的做出产品升级与再造,为细分客群打造专属的高体验客房产品呢?

2、酒店产品同质化严重

很多经常出入星级酒店的朋友会有一种感觉,如果把酒店的品牌标识除去的话,就不太容易区别出酒店之间的差异了。品牌模糊化的趋势已经在星级酒店中出现,个性化与差异化在星级酒店中是多么的难能可贵。由于不考虑市场的需求,单纯从星级档次上做文章,许多星级酒店机械地套用星级标准或模仿相应酒店,酒店所提供的产品与服务非常趋同,使得星级酒店之间过于同质化,缺乏竞争力,最后沦为价格战的牺牲品,酒店收益低!酒店没有自己特色的产品与服务就没有差异化的竞争优势;也就无法在OTA流量大战中突围;更无法吸引拥有极高个性化需求的高端消费者。

星级酒店打造新标配

 1、新标配诞生

那么为哪类目标客群打造专属产品最具市场价值呢?不得不说,市场还是敏锐的,大部分星级酒店都给出了相同的答案:亲子客群!上述境内亲子游、境外亲子游回流的数据给予每个酒店打造亲子产品的充分理由。从亲子游崛起的这近5年来,大量的星级酒店展开了对酒店亲子产品的创新尝试,发展至今大体可归纳为这3大阶段:

1.0阶段产品:OTA亲子房

这是部分OTA平台联合动漫IP推出的亲子房产品,也是大多数星级酒店进行亲子房尝试的第一个产品。其产品主要是利用动漫IP元素在原传统客房中做部分浅表层亲子元素的软装点缀,多以儿童产品的堆砌呈现。OTA亲子房在OTA强大的渠道推广下,加上其低成本的特点,OTA亲子房在各大星级酒店内遍地开花,很好的在酒店和消费者心中普及了亲子游住亲子房消费习惯。但规模化大批量的产品模式,很快演变成为新一轮的同质化,加上其折旧快、体验感不佳、溢价能力低等特征,在满足星级酒店高端亲子客群的高品质专属产品需求和星级酒店获取更高盈利需求上,已尽显局限性!

2.0阶段产品:软装改造亲子房

这类亲子房产品多是酒店自身主导并寻找传统设计公司合作进行改造或新建的,在传统客房基础上增加大面积的儿童主题元素产品,整个空间初具主题氛围。若OTA亲子房是尝试,那软装改造亲子房则是酒店对亲子客户重视的开端,但其本质上是换了一个儿童主题外壳的传统商务客房,软装点缀OTA式亲子房的升级版,依然留有大量的商务痕迹,缺乏亲子功能和互动体验,沉浸感不足,此类亲子房产品的市场竞争力在逐步减弱,很容易被模仿,并且溢价能力有限。

3.0阶段产品:沉浸式亲子房

这是目前市场上酒店亲子房产品的最高级别,充分满足亲子客群的情感诉求与功能诉求。一个IP,一趟旅程;一个故事,一间客房的理念被完美呈现;一家四口,一间客房,一场完美的亲子体验!具备高体验、高口碑、高流量、高溢价(改造后比原传统客房溢价100%以上)!除了老酒店客房的改造之外,已有新开酒店在新建之初便规划打造沉浸式亲子楼层,涵盖专属的亲子check in区,亲子轿厢、亲子电梯厅、亲子走廊、亲子房,就像当初的行政走廊一样,沉浸式亲子楼层、亲子房已成为星级酒店新标配,是匹配新红利下的回流的高端亲子客群的最具特色的高体验产品。

2、为何而新?

我国经济社会发展的新格局正在改变酒店业发展的逻辑。酒店业的发展模式必将从满足千人一面的酒店业向面对适应千人千面的酒店业格局转换。新时期国人呈现出了需求爆发的现状,面对多样需求的市场,单一的、同质化的酒店产品、管理、运营等模式已经无法满足当下的需求。酒店业的产品供给会从单一供给向多样化、个性化、专属化转变,酒店业需要形成合理的生态,需要遵循消费者的内心期待,需要打动人心的创新产品!

面对更高消费需求的倒逼,讲究酒店产品的专属化、品质化、体验化的新常态已经到来!同时,酒店产品的衡量标准必将被大大提高,客户在酒店的入住天数,住后口碑、消费黏性、衍生品销售等定性指标将成为新风向标。然而,这种创新产品很难一蹴而就,前提在于需要酒店从业者认清趋势、了解需求、敢于创新;并让新产品在市场的检验下不断迭代升级,而这种迭代升级必须是始终围绕目标客群的情感诉求和功能诉求展开的,只有这样才能精准满足客户体验需求,优化酒店产品结构与配置。当下,在同一座酒店中,配置针对不同消费客群的专属客房产品成为各大酒店创新突围的重要手段之一。

这是个最好的时代,也是个最坏的时代。行业的大事件发生与每一次变革都给予了有准备者巨大的发展机遇;对于麻木迟钝者,即使站在风口上也会被吹下山崖。改变才能带来财富,有些行业,3年一变;有些行业,5年一变;但有些行业,30年未曾改变!在百年不遇之大变局来临之际,在新格局、新红利、新需求影响下,改变才是根本的市场生存之道!改变才能让酒店长出“强翅膀”,在新红利的风口上飞得更高!

点评:随着国内疫情得到有效控制,国外疫情继续蔓延的态势短时间难以逆转,国内游将迎来新的机遇。酒店业或将在这次疫情下迎来新的发展机遇。